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大宝被强生收购这四年 品牌困境依旧

本文作者:母婴护理网 更新时间:2019-08-14 08:30:01

  近日,有传闻称,强生总部已作价约1亿美元(6.5亿元人民币)有意收购本土婴童护肤品企业嗳呵。对于收购传闻,强生总部给《投资者报》发来的邮件中表示“不予置评”;上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司则在8月2日对该传言予以了否认:“截至目前,公司管理层从嗳呵的发展和为消费者负责的角度出发,未和任何一家签订收购意向。”

  这一传闻不禁让人们联想到2008年强生以23亿元高价对本土品牌大宝的收购。被收购的大宝虽然在收购前就已经呈现出疲态,但在收购后市场情况也没有巨大的变化。

  分析人士认为,这主要还是由于强生并未将大宝作为其战略重点,虽在产品上有所补充,但并未对其最关键的品牌形象进行重新塑造;大宝四年前存在的种种问题在如今依然存在,这也使得其在未来的发展充满变数。

  卖身四年推出新品

  对于大宝的现状,大宝创始人武宝信也颇为不满。已经72岁高龄的武宝信仍然在从事食疗戒毒、治疗癌症领域的事业,在见到《投资者报》记者时,他对现在大宝的第一句评价就是“完全违背了我当初创建时的初衷”。

  数据显示,被收购前的大宝在2003年的利润还有5975万元,而2006年下降到4784万元。2003年大宝在护肤品行业中市场份额为17.79%,远高于其他竞争对手。但到了2005年,大宝销售额虽然达到7.8亿元,在国内护肤品中销量第一;然而,相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言,其仅占有1%的市场份额。

  强生接手大宝后,并不像之前外界传闻的那样将之“雪藏”,也没有人们夸大的那样为其带来先进的技术、投入巨额研发。到目前为止,大宝的业绩依旧波澜不惊,最新推出的“多种新产品”也不过是洁面乳、防晒霜和沐浴露之类。

  当初强生将要收购大宝,武宝信就非常反对。一方面是由于对于本土品牌的民族情结,让他难以相信外资企业会使其继续发展;而他最担忧的还是大宝工厂里那些残疾人的安置问题。

  而现在收购已经过去四年,他也痛心地表示,大宝已经失去了它的精神。“我当初拿出150万元成立大宝,就是为了解决残疾人的就业问题。这是一个福利企业啊,当时我们就有一个规定,只要在北京见到有劳动能力的残疾人在街头乞讨,就把他带回大宝来工作。而现在大宝已经脱离了这个轨道。”

  武宝信1989年就离开了大宝,而大宝后来的发展围绕的仍然是他研发的SOD蜜。

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  “当初大宝会出现问题要出售给强生,都是因为领导层没有把心放在上面,没有把它当成自己长久的事业,那研发能力自然上不去。”武宝信说。

  品牌困境仍然存在

  强生对大宝所持的态度,在著名品牌营销专家于斐看来就是一种边缘化处理。“推出新产品只是产品线的扩展,并未纳入到一家企业战略整合的高度;这只能说是产业链的发展而非价值链的提升。对强生来说,收购大宝只是对其中低端成人化妆品市场这一生产线的补充,无论是收购后的那四年还是将来都无意对其大力发展,甚至不排除将大宝雪藏的可能。”于斐对《投资者报》记者说。

  和君资深咨询师和合伙人高春利认为,强生旗下的大宝在品牌定位的运作上依然存在着收购前同样的问题,他在接受《投资者报》记者采访时表示,中国消费者已经转型,一个家庭中的不同成员对于化妆品的选择已经形成明显的细分界限,然而大宝的产品仍然打造的是一个全家人都适用的形象。

  另外,消费者现在更在乎化妆品的安全性和有效性,对于价格已经不那么敏感;而现在的大宝也并未抓住这点,其价格偏低,但铺货推广、研发的成本却很高,导致其单瓶的盈利能力很弱,这也同时将一部分新兴时髦的女性群体排斥在外。同时,大宝作为化妆品,这类产品的销售周期很长,按照快消品的促销方式进行营销已经很难取得效果。

  事实上,本土品牌走的基本上都是中低端路线,定价低导致单个产品的盈利能力弱;而产品销售周期却较长,这两方面的冲击下使得本土品牌在发展到一定程度后,面对成本的压力难以有资金能力继续成长。

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  以大宝为例,虽然大宝在收购前一直在开发新品上曾做过许多努力,先后推出过晚露等中档化妆品,还曾涉足于彩妆领域,但消费者有印象的仍然还是平民化的SOD蜜。新品开发后劲不足、维护失当,在一定程度上的断档进一步削弱了大宝的竞争力。

  于斐认为,强生和大宝也是各取所需,强生需要下沉的渠道、低端的品牌和广泛的客户群,而大宝需要资金进一步发展。

  然而这也是本土品牌无奈的选择。强生是一个强势品牌,它在中国市场的主要产品是针对婴幼儿的,在这个细分领域居于王者地位,收购大宝就是看重渠道和客户群。但大宝却亟须重新塑造品牌形象。“如果还不改变大宝现有的问题,不进行品牌的重新定位,那么这个品牌会慢慢萎缩。”高春利说。

  商务部研究院消费经济部副主任赵萍也持同样的观点。但她同时认为,“在强生手下的大宝,毕竟是作为外资企业在中国布局的战略一步,大宝也不会成为强生着重发展的对象。”

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